2022-05-12
用声音抓住消费者的注意力，「声音商标」较视觉更能加深品牌印象
当我们的视线停留在 Netflix 的红色商标时，其经典的片头音乐「登登」两声彷佛就在我们的耳边回响。像 Nerflix 运用声音来让商标更完整的广告手法近期愈发常见。
消费者在一天中会接触到各形各色的视觉广告，为能攫取消费者更多的注意力，许多品牌选择以声音或旋律来作为商标，让品牌从视觉导向的广告中脱颖而出，并藉声音加深品牌在顾客心中的印象。
这一营销手法又称作「声音商标」（Audio Branding），是以声音元素包括旋律、歌曲或声响来传达品牌识别（Brand Identity)。声音为品牌带来的成效显著，据莱斯特大学（University of Leicester）的研究指出，若将声音和品牌形象连结，顾客记住品牌的机率将能提升至 96%；而根据 Spotify 的统计，声音能提升 68% 消费者回想起广告的机率，并增加 26% 消费者的品牌意识。
声音商标让品牌更容易被记住、形象变更加鲜明
声音商标较视觉商标更能引起消费者注意，其背后运作机制和人脑对声音的反应有紧密的关联。
首先，基于回声记忆（Echoic Memory）机制，声音在被人耳朵接收后，会停留脑中 5 秒钟，这是由于听觉刺激须先由耳朵依序接收，才得以被处理和理解，相较看完即消逝视觉停留时间更久，因此消费者在听到声音商标时，能对品牌产生更深的印象。另外，人脑处理听觉的部分会影响处理情绪的神经并有效引起情绪反应，而情绪也是加深记忆的元素，能让顾客较易回想起过去的消费经验来提高回访率。
一个耳熟能详的例子是麦当劳 「I’m lovin it」的声音商标，麦当劳在第一次推出自家广告时为和其他品牌做区隔，选择与音乐公司一同制作这段朗朗上口的旋律，让消费者透过声音商标记住麦当劳，同时也因轻快上扬的音调，使顾客将品牌与快乐的情绪连结在一起。
再者，声音从接收到处理所经的途径相较视觉途径简单，因此人对声音的反应比视觉快速，声音商标进而能在众多的广告中快速抓住消费者的注意力，使品牌更容易被辨识。
汽车品牌时常在广告最后放置声音商标，让观众认出品牌，一个著名的例子是 Audi 的 4 声心跳声商标。时任 Audi 营销企划总监的郝龙德（Lothar Korn) 指出：「我们的目标就是让品牌在竞争对手中，显得更加与众不同」，其极简风的声音设计有效传达了品牌的独立感。
此外，声音商标也能为品牌建立鲜明的形象，像 Intel 曾在 2020 年重新设计商标，保留原本熟悉的旋律，但不同以往使用马林巴等传统乐器演奏，而是采用电子合成音，借着乐器的改变传达品牌与时俱进的形象，并展现品牌拓展科技产品类的计划。
声音商标设计的三大原则，让声音达到最高效益
让一段声音无中生有，品牌一般会以几个面向来制定最适合的声音商标。
第一是先订出品牌整体形象及透过声音商标来传达的意象，像是飞利浦的声音商标即是与商品紧密结合，且鲜明传达出品牌形象的例子。其声音是取材于心跳声，以及用最有名的产品灯泡来制作出的声音，像是将灯泡中的钨丝当作大提琴弦所发出的声响。复杂的制作过程让声音商标能与产品做链接，同时心跳声也传达出飞利浦人性化的形象，展现其提升顾客健康的目标。
第二是让声音商标的长度落于3到5秒间、保持简单设计，并挑选有识别度的声音元素，以创造出能让消费者快速记住的商标。HBO 的声音商标即是采用简单的设计，前半部为老电视开启时的杂音声响，后半部则是合唱团唱的一个音节。两段声音既有高识别度，且以简单直接的声音传达了打开有线电视的意象。
第三则是慎选声音商标要运用的地方，声音不仅限于广告内，多元的运用方式能达到不同的效果。例如信用卡Visa选择将声音商标用于顾客刷卡付费时。在现代无卡支付及手机付费已成常态，Visa希望透过以声音表示支付手续完成，能让顾客对于没有信用卡能更加感到安心并增加信任感。
声音对于营销上面是一有力的要素，从能抓住注意力的声音商标，乃至能诱发消费行为的店面背景音，皆拉近了品牌与消费者间的距离。
(文章来源：2022-04-02 Yahoo!新闻)
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