2022-05-12
用聲音抓住消費者的注意力，「聲音商標」較視覺更能加深品牌印象
當我們的視線停留在 Netflix 的紅色商標時，其經典的片頭音樂「登登」兩聲彷彿就在我們的耳邊迴響。像 Nerflix 運用聲音來讓商標更完整的廣告手法近期愈發常見。
消費者在一天中會接觸到各形各色的視覺廣告，為能攫取消費者更多的注意力，許多品牌選擇以聲音或旋律來作為商標，讓品牌從視覺導向的廣告中脫穎而出，並藉聲音加深品牌在顧客心中的印象。
這一行銷手法又稱作「聲音商標」（Audio Branding），是以聲音元素包括旋律、歌曲或聲響來傳達品牌識別（Brand Identity)。聲音為品牌帶來的成效顯著，據萊斯特大學（University of Leicester）的研究指出，若將聲音和品牌形象連結，顧客記住品牌的機率將能提升至 96%；而根據 Spotify 的統計，聲音能提升 68% 消費者回想起廣告的機率，並增加 26% 消費者的品牌意識。
聲音商標讓品牌更容易被記住、形象變更加鮮明
聲音商標較視覺商標更能引起消費者注意，其背後運作機制和人腦對聲音的反應有緊密的關聯。
首先，基於回聲記憶（Echoic Memory）機制，聲音在被人耳朵接收後，會停留腦中 5 秒鐘，這是由於聽覺刺激須先由耳朵依序接收，才得以被處理和理解，相較看完即消逝視覺停留時間更久，因此消費者在聽到聲音商標時，能對品牌產生更深的印象。另外，人腦處理聽覺的部分會影響處理情緒的神經並有效引起情緒反應，而情緒也是加深記憶的元素，能讓顧客較易回想起過去的消費經驗來提高回訪率。
一個耳熟能詳的例子是麥當勞 「I’m lovin it」的聲音商標，麥當勞在第一次推出自家廣告時為和其他品牌做區隔，選擇與音樂公司一同製作這段朗朗上口的旋律，讓消費者透過聲音商標記住麥當勞，同時也因輕快上揚的音調，使顧客將品牌與快樂的情緒連結在一起。
再者，聲音從接收到處理所經的途徑相較視覺途徑簡單，因此人對聲音的反應比視覺快速，聲音商標進而能在眾多的廣告中快速抓住消費者的注意力，使品牌更容易被辨識。
汽車品牌時常在廣告最後放置聲音商標，讓觀眾認出品牌，一個著名的例子是 Audi 的 4 聲心跳聲商標。時任 Audi 行銷企劃總監的郝龍德（Lothar Korn) 指出：「我們的目標就是讓品牌在競爭對手中，顯得更加與眾不同」，其極簡風的聲音設計有效傳達了品牌的獨立感。
此外，聲音商標也能為品牌建立鮮明的形象，像 Intel 曾在 2020 年重新設計商標，保留原本熟悉的旋律，但不同以往使用馬林巴等傳統樂器演奏，而是採用電子合成音，藉著樂器的改變傳達品牌與時俱進的形象，並展現品牌拓展科技產品類的計畫。
聲音商標設計的三大原則，讓聲音達到最高效益
讓一段聲音無中生有，品牌一般會以幾個面向來制定最適合的聲音商標。
第一是先訂出品牌整體形象及透過聲音商標來傳達的意象，像是飛利浦的聲音商標即是與商品緊密結合，且鮮明傳達出品牌形象的例子。其聲音是取材於心跳聲，以及用最有名的產品燈泡來製作出的聲音，像是將燈泡中的鎢絲當作大提琴弦所發出的聲響。複雜的製作過程讓聲音商標能與產品做連結，同時心跳聲也傳達出飛利浦人性化的形象，展現其提升顧客健康的目標。
第二是讓聲音商標的長度落於3到5秒間、保持簡單設計，並挑選有識別度的聲音元素，以創造出能讓消費者快速記住的商標。HBO 的聲音商標即是採用簡單的設計，前半部為老電視開啟時的雜音聲響，後半部則是合唱團唱的一個音節。兩段聲音既有高識別度，且以簡單直接的聲音傳達了打開有線電視的意象。
第三則是慎選聲音商標要運用的地方，聲音不僅限於廣告內，多元的運用方式能達到不同的效果。例如信用卡Visa選擇將聲音商標用於顧客刷卡付費時。在現代無卡支付及手機付費已成常態，Visa希望透過以聲音表示支付手續完成，能讓顧客對於沒有信用卡能更加感到安心並增加信任感。
聲音對於行銷上面是一有力的要素，從能抓住注意力的聲音商標，乃至能誘發消費行為的店面背景音，皆拉近了品牌與消費者間的距離。
(文章來源：2022-04-02 Yahoo!新聞)
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